对于社区新零售这个基于互联网、物联网，线上电商、线下零售，商圈经济、社区经济等不同属性市场各自发展而交织在一起的全新市场，由于涉及面太广，大部分人对其云里雾里、似懂非懂，而且中国地大物博，各地经济实力、人群构成、风俗习惯等均有不同，但在大方向的基础市场要素层面还是有很多共性特征的。

1．有人、无人

新零售出现有人与无人两个发展方向。其中，人的“服务职能”****，一些非标的零碎工作也需要有人执行；无人的价值主要体现在零售效率方面，例如提升结算效率，延长夜间营业时间，提升门店信息数据化能力等。有人与无人结合是主流方向。

有人，实质是有“服务”，而服务的核心是“态度”，***的态度是让消费者感受到“温度”，宾至如归。对日本这样一个发达到让人群变的机械化的国家而言，7－11、全家让很多人的社区生活有了一丝温度。当然，目前中国还不至此，人的作用主要是完成店务工作。

无人，其实是互联网、制造业、零售业发展到今时今日相互交集而成的新形态。一方面提升零售效率，另一方面扩展了零售场景终端。无人的核心价值是对零售能力的深化，在社区内放置的无人货柜，既可离消费者更近抢市场，又可提供24小时服务扩大营业时间。

2．大店、小店

传统夫妻式社区店有大有小，对整体空间的利用率不高，面积大小受店铺位置、户型、租金等因素限制，经营品类受供应链和常规需求影响。连锁式社区店有一套完整的开店扩张逻辑，也有大店和小店之分，经营品类越丰富，对店面空间要求越高。

3．单店、连锁

传统社区零售业态绝大部分都以单店形式作战，如今随着经营成本不断提升，消费品质要求越来越高，连锁形式正成社区新零售的主流发展趋势。单兵与集团军对抗，结果一目了然，所以现在很多社区小店都非常愿意加入到阿里和京东的社区零售体系之中。

4．线上、线下

17年零售业的重心从线上转回到线下，而在线下零售场景中，社区是一块尚待开发的蓝海市场。尤其在前一轮的社区O2O创业热潮中，已经有公司证实了在社区场景下，纯线上的社区电商没有一个独立存活下来，社区是一个需要落地的消费场景。

5．配送、自提

配送和自提是电商时代落地到社区终端的辅助业态，完成商品到消费者手中*后一公里的工作。进入到社区新零售时代，社区消费的主要需求是常用的快消品和生鲜，这对配送的时效性要求更高，所以零售商选择贴近社区开店或布点前置仓的方式来提升配送时效。

6．散客、会员

会员体系早已不是新鲜事物，但在社区市场，尤其是夫妻式单店，仍是散客经营方式为主。初期会员体系的目的是通过储值折扣等方式锁定用户群，以及会员营销等用途，而在社区新零售时代，会员的价值更加侧重将用户信息全方位的数据化。

散客，这种经营方式已远远跟不上社区新零售市场，其主要适合开店就能赚钱的原始零售业态，新零售的竞争，不仅在拼前端卖东西的能力，还要拼后端的运营能力，散客的经营方式更依赖是店主个人的社交能力和经营经验，但个人能力再强也比不过机器。

会员，并不仅仅是一套系统，也不只是要挖解决数据价值，更主要的是一家零售公司对用户的整体服务态度。会员的深层含义是将熟客通过网络信息系统的方式与公司紧密结合在一起，社区的人群固定，是一个非常注重熟客价值的消费市场。

7．社交、社群

社区处于一个介于熟人与陌生人之间的半熟型社交环境，做独立的社区SNS项目机会不大，因为两头都不讨好，既无法构成活跃的熟人社交圈子，也无法依靠约X、自我炫耀等的人性本质的驱动力激发用户活跃度。

社交，做独立APP不可行，但可以借助的社交功能，把其当成辅助社区零售的工具，至少可以增加社区零售公司的线上营销能力，利用社区便利店的老板或店主把所有到店消费过的群体都加成好友，个人号的朋友圈营销价值就有了，比短信和公号价值大。

社群，是建立在社交体系之上的，将社区活跃买家拉成一个爆品购物群，定期在群内发布爆品活动，例如卖个车厘子、大闸蟹之类的团购活动，只要会运营还是有消费转化的，很多水果店老板都这么做过。如果有连锁型零售店，多个社群的销售能力就更为直观了。

8．快消、生鲜

快消和生鲜是社区生活消费的两大类目，社区新零售对快消和生鲜的价值意义不同。对快消来讲，社区新零售的价值在于利用互联网软硬件工具提升其销售效率；对生鲜来讲，社区新零售是消费升级之下的全新市场形态，满足消费者对生鲜品质和便捷的需求。

快消，这个行业竞争越来越激烈，价格越来越透明，导致利润空间越来越低。所以，社区新零售的新技术方面的作用在于降低快消品的运营成本，提高潜在的消费转化。例如无人货柜可以将便利店占比较大的酒水饮料直接铺设到小区楼下，离小区业主更近。

生鲜，被零售商们当成是未来的利润来源。而且与快消品相比，用户对生日的需求频次更高，而生鲜由于损耗等问题，毛利空间更高，所以包括永辉、盒马、好邻居等超市和连锁便利店纷纷加大生鲜的比重，同时利用新零售技术减少损耗问题。

社区新零售的12组市场要素

1．早餐、晚餐

民以食为天，中国是一个注重吃的国家，早餐样式比其他国家丰富多彩，晚餐更是有菜系之分。在一线城市，解决小区民众的早餐和晚餐问题，已经成为社会性的民生问题，相应的这就是消费痛点，如果有办法解决早晚餐问题，项目价值自然无需多言。

2．户数、人群

一个小区的户数、人群决定了这个小区的商业价值，我在《社区新零售》书中分析过这个问题，在《社区新零售：以单品“大米”切入社区消费市场》中也指出鲜稻屋的选点模型是1000户以上小区，活跃人群中儿童占比达到20％，B级车占比50％以上的小区。

户数，决定了小区内的中人群规模，规模越大的小区，消费能力自然就越强，相应的店面租金也就越高，也越能吸引**商户，当然入住率是大前提。除了消费能力，户数越多，商业配套越丰富，小区的活力越强，越能激发线下商业价值。

人群，是对户数更进一步的群体分析，在户数前提下，人群类型直接影响社区商业的重心，如果是一个学区房社区，学生群体较多就适合经营水果、零食、文具等产品，如果靠近CBD，租客较多，就适合便利店、外卖等消费服务。

3．工休、时段

除了对家庭构成和人群进行详细划分，对时段需求也需要划分。因为工作日和休息日作息时间和消费需求完全不同，不同人群在不同时间的时间安排也大有不同，例如工作日白天，社区内的主要活跃群体以退休的大爷大妈为主。

4．支付、储值

移动支付早已深入到社区消费场景之中，无论是线上的下单购物，还是日常生活缴费，亦或是小区周边店面的二维码支付，支付宝和支付已经牢牢占据了支付市场，其他银行的移动支付空间被严重压缩，而在一些三四线城市，某些地方银行还是有一定市场的。

5．档次、新旧

小区档次和建造时间，对社区新零售公司的布局也有一定影响。小区档次反应了消费群体类型，但不是档次越高的小区越适合做社区新零售；小区建造时间，关乎其有没有足够的配套建设，但也不是老旧小区就一定没有机会，因为很多老旧小区都在老城区。

6．面积、配套

小区占地面积、主力户型面积、小区配套建设等也影响这个小区的消费方式。户型面积越小，相应的家里冰箱就越小，就不适合一次性采购大量食材；小区周边1公里没有菜市场配套，就为业主买菜带来了难题。

7．租客、业主

家庭群体可以按老人、中年、青年、孩子划分，实际住户群体可以则可业主和租客划分，尤其像北上广深杭这样的一线城市，小区内的租客群体非常庞大，而且以年轻人居多，他们是整个零售市场都想追逐的目标消费者，社区市场同样需要关注这部分群体。

8．爆品、标品

互联网给零售业提供了“碎片化焦点”的玩法，也就是“爆款”模式。早期在淘宝做爆品有清库存的目的，后来也有很热多在聚划算上玩票性质做一个爆品小赚一笔，如今在社区新零售市场，玩票性质的爆品已经成为常见的运营策略，比标品更易操作。

爆品，先联系好上游供应商，然后利用线上社群或物业APP等方式吸引用户下单，之后根据下单情况，由供应商配货，零售渠道没有库存。有水果店这么做，也有物业公司这么做，虽然爆品不是标准化、常态化的经营方式，但社区新零售有这个需求。

标品，主要就是快消品，适合做全网爆品，或商圈爆品，不适合做社区爆品，因为社区用户群的基础太小，低毛利的快消爆品利润效果不明显，水果、生鲜更适合做爆品销售。标品的玩法还需回到*基本的零售交易方式。

9．设备、门店

互联网和物联网的发展，让社区新零售渠道分化成三条线，一条是线上电商线，另一条是线下门店线，还有一条代表未来的“无人终端线”。目前阶段的社区新零售市场，消费者更认可线下实体的消费场景，因为可以满足社区即时性消费的需求。

设备，在社区场景越来越普及，尤其是无人设备，从快递自提柜、自助水机、生鲜自提柜、智能鲜米机到无人便利店以及无人货柜。17年无人便利店成为资本宠儿并进入部分小区试点，但实际市场效果并不理想，18年或是无人货柜的爆发年。

门店，改造升级是很多社区新零售公司在做的，包括京东便利店、天猫小店、永辉生活等。门店改造方式主要有三种，一是巨头收编整合进行改造，二是连锁零售商自建社区门店，三是第三方物联网技术公司提供改造方案。目前以前两者方式居多。

10．技术、数据

新零售市场，技术和数据更加受到重视，数据是结果，技术是过程，数据需要靠技术去挖掘。在社区新零售市场，技术和数据自然同样备受重视，人机交互体验更佳的无人设备进社区就是得益于互联网和物联网技术的发展。另外，一些线下门店也在进行数据化改革。

技术，包括无人技术、信息系统、数据分析等，不同技术用于不同方向。其中无人技术是直接围绕社区新零售市场的零售技术创新，既用来提升支付效率，也用于建立新渠道，例如无人便利店在社区内的试点经验。

数据，包括环境数据，如交通数据、车辆数据、房价数据、商户数据等；也包括消费行为数据，如店内热力图分析客流轨迹；还包括商品消费数据，可以根据商品消费情况进行SKU优化等。大数据在社区商业中的运用还相对初级，目前还处于获取数据阶段。

11．零售、增值

狭义的社区新零售主要指商品交易，而广义的社区新零售还包括社区商业中其他增值业务，社区商业构成，包括上门服务、房产增值、汽车后市场、社区养老、社区金融、社区教育等一系列潜在价值更大的增值业务。

零售，是社区商业的入口，中国的社会消费品零售总额中，商品消费占比89％，服务消费占比11％。事实证明，中国市场仍是商品消费型市场，消费者更愿意为商品付费，而不太愿意为服务付费，所以在社区市场要先抓商品零售业务。

增值，是未来更加潜力的市场，中国在向发达国家迈进的过程中，未来定然会从商品消费市场升级为服务消费市场，发达国家的商品价格并不高，但发达国家的服务价格却非常高，所以长远来讲，社区增值业务的市场空间要更大，但前提需要以零售作为消费入口。

12．物业、业委

在社区市场的组成中，物业*基础的商业服务公司，是其他第三方公司绕不开的墙，在前一波社区O2O浪潮中，有很多项目想尽办法想绕开物业或者革命物业，但*终物业活的更好了，而那些公司却销声匿迹了。

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