本文授权转载自零售老板内参

社区团购模式虽然受到资本青睐，但也有些“坑”需要创业者警惕。

核心导读：

1、社区团购的分销模式与微商有什么区别？

2、为什么是“宝妈＋社群”，而不是“社区店＋社群”？

3、集中三四线城市能让社区团购走上发展快车道？

4、社区团购的发展，与的商业化策略有关？

近期，社区团购模式突然火了起来，“你我您”、食享会、呆萝卜、邻邻壹等玩家先后爆出融资消息，把围绕社区生鲜市场的“社区团购”模式拉到了聚光灯下。

但事实上，在社区生鲜市场，这种“社区团购”模式并不新鲜，甚至早有企业对这种模式进行了尝试。

《零售老板内参》曾在去年报道了果乐乐的转型案例：曾经的生鲜B2B转型做线上线下相结合的社区店模式，果乐乐创始人陈功伟将这种模式描述为：B2B＋社区店＋社群＋B2C。也就是用已有一定积累的生鲜B2B做供应链服务，再用“社区店＋社群”帮助生鲜B2B更好落地，吸引更多流量。

不过今年4月，果乐乐的模式又有调整，由之前的社区小店改为开500平米左右的大店，对曾经实践过的“社区店＋社群”模式，陈功伟也很清楚它的优势和难点。

值得关注的是，不管是“你我您”、呆萝卜，还是食享会，他们的操盘手都不是新进入这个行业的创业者，反而是在生鲜领域摸爬滚打很多年的“老兵”，有做过生鲜电商平台的，也有开过社区店的，但*后都是不约而同地做起了社区团购模式，其中缘由耐人寻味。

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线上分销，社区团购的本质是微商？

先来看社区团购模式的普遍玩法。他们围绕社区单元逐个渗透，但不是以社区店为依托，而是在各大社区寻找“宝妈”或者“团长”作为平台和用户的“联络人”，这些“宝妈”就成为平台的合伙人，利用熟人关系和社群进一步攫取社区流量。

以本来生活原副总裁戴山辉创办的食享会为例，就是以社区为节点，线上建立社群，选择符合要求的宝妈负责前端的销售和群关系维护，平台则提供供应链、物流仓储及售后支持。据了解，一位宝妈覆盖约300－500个家庭。

乍一看，这种社区团购模式颇有微商的身影，即建立线上分销体系，靠熟人关系进行销售。《零售老板内参》仔细观察发现，社区团购模式相比于微商，还是有以下几点进阶：

首先，信任度更高。每位宝妈只专注于自己所在的社区进行运营，同一个社区让用户对商家更具信任感；

其次，集中度高，降低物流成本。社区团购模式可以整车发货到社区，从而可以节省中间环节，物流成本的降低是其一大优势。不过，物流成本是否降低与规模有很大关系，当密度达到一定程度，物流成本反而会增加，这个问题后文会详细说明。

第三，平台会对宝妈进行强管控。成为平台合作人首先要满足一定条件，如社区居民对其信任度较高等。不仅如此，社群本质上还是公司运营，“宝妈”主要做的是销售和关系维护，并且要接受业绩考核，如果销售成绩不达标，平台随时可以撤换宝妈，此举也能有效保证社区流量尽可能聚集在公司运营的社群里。

不过，此番社区团购模式的兴起并非创业者的一时兴起，它跟社交电商的火爆也有很大关系，其中一个重要的推动者或许就是拼多多。拼多多的快速成功在一定程度上启发了很多创业者，社群营销的快速裂变，流量的挖掘潜力，都让资本和创业者蠢蠢欲动。

更重要一点，社区团购模式解决的是拼多多在生鲜板块的短板，它可以距离用户更近，更好地获取用户的信任感。一定程度上来说，社区团购是由社交电商衍生出来，且进一步截流各大电商平台的产物。

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为什么是“宝妈＋社群”，

而不是“社区店＋社群”？

这里值得注意的一个点是，目前兴起的社区团购模式，很多都是“宝妈＋社区”的组合，一改以往利用社区店进行线上线下融合的做法，直接砍掉线下店，这种尝试无疑是很大胆的。

陈功伟在做500平米的社区店型之前，做的就是“社区店＋社群”的模式。彼时他也看到社区经济会是未来的发展方向，因此毅然决然地开起了社区店，依托社区店进行社群运营。用户可以到店购买，也可以线上下单后到店自提。

但是运营一段时间后，陈功伟发现理想中的好模式走得并不顺当。首先一个难点就是开店难。社区店复制起来会很慢，它并不像电商平台一样可以短期铺向全国，而是像所有的实体零售一样，需要精耕细作，慢慢发展，门店经营也需要注意很多细节，稍有不慎，就可能走上亏损道路。

此外，寻找志同道合、有生意远见的加盟商并不是一件容易的事情。相反，很多小老板更看重短期利润，也不熟悉电商的运营逻辑。

当然还有员工培训等难题，因为店员不仅要做好门店管理，而且要负责社群运营。陈功伟告诉零售老板内参：“门店和社群其实根本就是两件事。”

店员在管理门店的同时，再弄明白社群的事情并不容易。而且，要做好社群，线上投入的精力并不会比线下少。如果在社区店的基础上，又想做好社群，很可能需要投入更多的人力成本，但问题也随之而来，线上线下如何更好配合？投入和产出是否成正比？

对于社区店来说，线上的用户很可能也是线下用户，但如果一端服务不好，那么影响的就是整个公司的业绩，而线上线下的紧密配合会涉及到营销、库存、供应链系统的打通。因此才会有很多人感慨：做好“社区＋社群”太难了！

一位经营社区店的**零售人士也告诉《零售老板内参》，虽然已经开出近百家社区店，但目前还没有做社群，因为虽然社区运营属于增量业务，但它依然是基于线下实体店的有效会员，线上线下协同需要花费更多精力。现阶段，门店运营还是主要任务，社群运营就暂时没有启动。

“社区店＋社群”的运营难度，或许也是社区团购模式兴起的重要原因之一，直接砍掉社区店，开始“宝妈＋社群”的运营模式。相比于“社区店＋社群”，前者的模式会轻很多，只要在各个社区找到合适的“宝妈”，就可以迅速铺开。这也是为什么拿到钱的社区团购企业动不动就扬言全国扩张。

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集中低线城市，社区团购的风险在哪里？

除了舍弃开店这样的重模式，社区团购还有一个特点，那就是规避一线城市，重点进军三四线城市。

这样的选择是有原因的。对于北上广深等一线城市来说，电商的渗透率足够高，零售业态也足够丰富。用户足不出户，可以选择1小时达，2小时达，或者次日达，也可以在小区附近找到多家社区店满足需求，甚至还有一些新零售门店来提升用户体验。

选择太多就意味着社区团购的竞争对手越多，要在这样的市场环境下站稳脚跟无疑难上加难，再加上人工成本高，让很多做社区团购的企业开始从三四线城市起家。

不得不说，三四线城市确实给了社区团购模式一定的发展空间。房租、人工成本低；主打低价的电商平台更受欢迎，这也是拼多多快速发展的重要原因；零售业态也没有一线城市成熟等。这些方面都让社区团购模式具有想象力。

但这些并不意味着社区团购模式没有风险。普遍完成A轮的社区团购企业只是初步证明了模式的可行性，但能否符合预期，还要看接下来的发展。在零售老板内参看来，社区团购可能会面临这样一些风险：

规模化后，物流、供应链如何跟上。目前的社区团购还处于起步阶段，布点社区的单量还没有呈现爆发增长，而有限的单量可以让平台送货车辆停在社区的任何一个地方，收货后的宝妈也能在短时间内将商品分发给用户。

但它的风险点在于，目前的配货机制占用的是公共资源，只是因为现阶段单量小，还处于无人监管的状态。如果这种商业模式成立，单量想必会快速增加。这种情况下，配送到社区的商品该堆放在何处？难道不应该像进入社区的智能设备一样，为占用公共空间承担一定费用吗？

并且，随着点位密度的增加，给分布在各个社区的宝妈们送货，反而会成为一件不太经济的事情。从物流角度看，统仓统配一定是效率、成本*优的方式，但当这种配送成为为上百个，甚至上千个社区进行配送的时候，物流成本反而会上升，也就是人们通常说的“规模小有钱赚，但一旦形成规模反而可能亏损”。

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押宝流量红利，搅局者还是破局者？

社区团购模式之所以能火起来，其实跟流量红利不无关系。不管是拼多多，还是各种社交电商平台，你会发现，他们都是利用这个流量超级入口，实现快速引流、裂变。

生鲜作为高频、刚需品类，虽然看起来市场潜力巨大，但至今还没有出现一种成熟的商业模式，既能成为社区生鲜的刚需入口，又能实现快速的规模复制。

“社区店做好肯定是赚钱的，但它复制慢，赚的都是捡钢镚的生意，不符合资本追求倍数增长的希望。”一位业内人士对《零售老板内参》表示。“但社区店的属性就决定了做不了太快，铺得越快可能死得越快。”

这也是社区团购一经出现就引起资本关注的重要原因，因为它有快速裂变的可能，也就有了资本方要求倍数增长的希望。换句话说，资本再次找到了把社区生鲜讲成好故事的模式。

那么，社区团购凭借高频刚需的生鲜品类，再依托社群这种易分享、易分销的渠道，究竟是社区生鲜的搅局者还是破局者？

“这也要看腾讯的战略走向，即的商业化的途径之一——是不是通过支持社群电商来实现。”上述业内人士说道，“这里的问题在于，去中心化的流量分发机制，决定其不对各种社群进行监管，但对于从社群渠道获取商品的用户来说，本质上来说是缺乏安全保障的。一旦出现问题，很可能成为今天的滴滴。”

因此，社区团购还有一个更大的影响者，那就是腾讯。不过这也侧面说明，生态对于社交电商的发展有着重要影响，随着拼多多们的成功，必将有越来越多的创业者加入到生态的挖掘当中。而对腾讯来说，风险控制则可能是其必须要考虑的问题。

彩蛋

投资人说

群生态的成熟、支付的普及，拼多多等线上拼团模式对市场的教育使社区拼团模式在这个节点能够爆发。社区拼团拥有线下基因，能够支持很多线上拼团模式做不了的事情，比如配送成本过高的生鲜，这是一块拼多多抢不走的蛋糕。

此外，社区拼团并非纯“空军”战，区别于当年纯线上的百团大战，很难在短期之内靠资本推动形成终局，*终比拼的是选品、团队和供应链能力。看似门槛很低，但对区域内的整合能力要求很高，只经营流量没有用。

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