前置仓新零售详解，智慧新零售解决方案

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月底以来，美团买菜加快了自己在重点城市的拓展速度，用的还是擅长的老方法——地推铁军、首单补贴、九块九免运费。

美团给每个前置仓配了几名地推和十几个配送员，每拉来一个有效新用户（下载美团买菜APP且成功下单），地推员可以拿到8元提成。他们喊出的口号是：美团生鲜超市没有任何配送费，买瓶水都可以给您送到家，还可以拿到总计108元的优惠券。有人算过一笔账，补贴、地推和人力林林总总加起来，获客成本已经超过200元了。

半个月内，美团买菜先后两次来到我所在的小区进行地推，这个有大量中老年消费者的小区同时可以使用每日优鲜和盒马鲜生。公开报道显示，到9月中旬美团买菜已在京开出40余家站点，覆盖东西城、朝阳、丰台、石景山、海淀、顺义、通州等区域。美团CEO王兴曾在8月底的财报会议上表示，美团买菜在北京和上海初显成效。

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更高烈度的竞争发生在上海，这座城市是中国零售行业的兵家必争之地，也是这一轮前置仓竞争的重要战场。代表玩家叮咚买菜、美团买菜、每日优鲜等等都投入了足够多的力量在上海，盒马事业群总裁侯毅9月接受采访时说，前置仓们在上海的烧钱力度“真的很疯狂”，盒马的生意也受到了影响。叮咚买菜进入深圳后，随即大规模投放电梯广告，打出了「新用户注册即可获得价值108元优惠券」的推广策略。

疯狂烧钱的前提是2019年以来的资本高点和巨头入场：三个生鲜电商（每日优鲜、朴朴超市、叮咚买菜）都相继获得了高额投资，生鲜零售巨头如永辉、沃尔玛把前置仓当做一个快速扩张、尝试创业业态的配套解决方案，美团则把前置仓作为捍卫护城河的守卫战在打。

尽管如此，大家对前置仓还是褒贬不一。乐观者如永辉云创，强调前置仓是“新电商”，成本低、扩张快，会成为生鲜行业的制高点，未来有可能形成像美团一样的超级平台；反对者如盒马侯毅强调，前置仓只是一个过渡方案，不可能自己盈利，叮咚买菜目前的模式永远也不会赚钱，*终要被迭代掉。

大规模的扩张补贴，更是让每日优鲜、叮咚买菜这些前置仓代表企业都陷入过不同程度的资金链断裂的传言中去，一般的人们也习惯于将前置仓与一地鸡毛的无人货架、共享单车拿来作对比警醒。

但投资女王徐新给叮咚买菜站台了，她同时是京东、美团、永辉、谊品生鲜、兴盛优选和邻邻壹的投资人，这些公司几乎覆盖了市面上所有的生鲜商业模式——前置仓、社区店、社区团购、开放平台，各自在流量、供应链和前端运营能力上的优势不同，谁能成为*后一统江湖的平台也还未可知。

下了重注的参与者，都希望前置仓能挨过长周期的亏损，成为下一代电商平台，进而影响到生鲜供应链，促使零售形态发生质变。这样的故事曾在电商领域不断上演过——从平台电商到B2C电商，规模越大，成本越高，亏损越严重，盈利的拐点是成为行业第一、掌握产业链话语权。

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作为新电商的前置仓也不例外，入场的人希望前置仓能成为新电商的制高点。只要营收不断翻倍，并且有源源不断的资本进来，这看起来就是一个可以继续下去的故事。

生鲜是电商的*后一个堡垒。“拿下了生鲜就能拿下天下”，今日资本创始人徐新在2015年参加「网易未来科技峰会」时说，这个品类占据了社会零售销售总额的90％，一定会出现大公司，京东和美团也都会做，一个从生鲜切，一个从外卖切。

徐新这话还有一层意思，如同阿里依靠服装和C2C模式成为第一代平台电商，京东依靠3C电器和B2C自营在阿里眼皮底下成为电商第二极的故事，受众广、频次高的生鲜，有可能造就新一代电商平台。

难度是显而易见的，做好这门生意需要聚集起足够好的生鲜供应链——这就已经比服装和3C这些标品难度高多了，更需要找到一套算得过来账的履约模式——主要是低毛利要覆盖占比较大的物流及冷链成本。每日优鲜创始人徐正将其形容为“撅着屁股捡钢镚”。

2013－2016年期间，京东模式和O2O风口催生了一批生鲜电商（易果生鲜、天天果园、本来生活等）和O2O项目（一米鲜、爱鲜蜂等），其在消费端履约的共同点是“集中式库存（中心仓）＋长半径配送”。但由于生鲜这个品类单价低、损耗大、极度非标、冷链成本高，平台需要付出高达30－50元／单不等的运营成本（包括仓储、包装、配送和人工等），不亏损的解决方案是：做到200块的客单价和30％的高毛利，但高客单价、高毛利对消费者就没有足够的吸引力了。

补贴大战、高额亏损加上没有获得持续性融资，这批生鲜电商还来不及做精细化运营和对上游供应链的管控，就或“死亡”，或转向B2B，或被并入巨头。2016年，一米鲜被百果园战略并购；2017年，易果生鲜与旗下的冷链物流独立业务安鲜达一起融入了天猫及菜鸟生态。

之后进入生鲜电商的创业者们从中总结到了经验：降低成本、做好生鲜，需要在降低配送成本上破题。业内还一度盛行起了“谁能够在冷链物流领域有所作为，谁就有可能在生鲜电商领域后来者居上”的说法。

因为在传统电商模式下，物流体系难以解决生鲜品类低成本保鲜和即时配送的需求。淘宝依靠的是三通一达等网络快递，做不了即时配送；京东以B2C模式和自营物流仓储能力见长，但受制于其区域仓的物理位置，多数订单也只能做到次日达和当日达。

饿了么、美团等O2O外卖平台倒是拥有高效的城配网络，但当时两个巨头都还没有足够的精力从外卖市场的竞争泥潭跳脱出来，以至于外界屡有评论说美团白白错失了买菜的生意，把机会让给了美菜。现在美团也开始从快驴To　B和美团买菜＆菜大全To　C两头合围生鲜市场了。

O2O生鲜谢幕、巨头又暂时顾及不了的情况下，从2015年前后开始，一批从零售行业过来的创业者们想到了用前置仓的模式试一试。

不同于以往长半径的履约方式，前置仓模式会以城市中心仓为依托，根据订单密度在核心商圈和社区建立100－300平米的前置仓，每个仓服务周边半径3公里之内的区域。用户线上下单后，商品会由离他们*近的前置仓完成拣货、打包和配送，整个过程通常在30分钟～一小时之内完成。因为距离消费者近、订单密度高，每一张订单的配送成本可以控制在10元以内，相比第一代生鲜电商缩减了3－5倍的成本。

这更像是个物流逻辑的解决方案。徐正在2014年开始做每日优鲜时设想过，如果前置仓模式跑的通，这会是一种“中心电商打不着，又能快速切线下”的模式。

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华创资本的创始合伙人吴海燕后来有过评价说：亚马逊、京东这些电商平台，他们去建设全国的零售基础设施，在物流仓储上铺零售主动脉，物流变得非常快非常有效率。每日优鲜正式沿着这个思路往下走，铺设的前置仓做的是城市的“毛细血管”，把过去已经成熟但是不完备的基础设施建立起来。吴海燕团队参与了每日优鲜的B＋轮和C轮投资。

从铺基础设施起步，这看起来特别像早年的京东——由于在仓储、物流、自营等基础设施上的重投入，京东持续亏损了12年，直到2017年才开始盈利。因为构建核心竞争力就需要在物流和供应链上烧足够的钱，于是才有了那个耳熟能详的故事：2010年，刘强东只想融7500万美元，但是高瓴资本张磊坚持要给他3亿美元。

前置仓除了在流量、供应链上烧足够的钱，还需要在前端进行三个方面的投入：前置仓费用（包括配送费、仓库房租、人力等）、城市中心仓物流成本（包括中心仓的仓储费、中心仓运送至前置仓的物流费用等），其中配送费一直是压在前置仓头上的生死线。前置仓做生鲜比京东做家电百货还多一层危险：生鲜毛利太低，供应链分散，跨区域经营成为全国性的巨头更难，这么重的基础设施投入和凶猛的电商补贴有可能换不来盈利拐点。

所以在很长一段时间内，前置仓都处于向资本验证其前途的阶段——第一是市场需求方面，到家消费（半小时～一小时）到底能不能像外卖一样形成刚需，能不能产生足够的复购，能不能从北上拓展到更多城市，形成全国性的垄断；第二是商业模式方面，前置仓自身能否形成健康的盈利模式，这是外界对其的核心质疑；第三是平台机会方面，市场规模是否足够大到造就一个超级平台，进而有机会撬动上游的供应链，这也是资本入场的*大动力。

徐正说，人群代际的变迁，会带来新的生鲜消费习惯。每日优鲜早期为了验证前置仓模式能否抓住新人群的消费需求，主要看两个指标：第一看复购，如果用户一年没有买到20次，说明每日优鲜不是他的主要购买渠道，甚至未来也不可能长成主要购买渠道；第二看用户的长期留存，如果低于20％，这个业态是不会持续发展的。长期低留存的潜台词是用户极其容易离开或流失，平台*终会跳入烧钱买流量的无底洞中。

2015年底2016年初，基于复购和留存这两个指标，徐正判断前置仓模式跑通了，但每日优鲜并没有走出“黑暗的隧道期”。伴随着生鲜电商频繁死掉的消息，市场上的投资人还是不相信前置仓。即使每日优鲜已经拿到了腾讯的早期投资背书，B＋轮融资依然非常困难。

直到2016年4月，每日优鲜拿到了远翼投资和华创资本的2．3亿元融资，此后才开启了每年一到两次大额融资的顺利节奏；这之前的3月份，U掌柜也完成了由峰尚资本和今日资本投资的3000多万美元投资；同年6月，从福州起家的朴朴超市正式成立，并拿到了天使轮融资。

2016年12月30日，联合创始人祝鹏程在其内部员工大会上宣布，U掌柜实现了运营成本的盈亏平衡，月度复购率达79％，12月份的7日复购率已经超过40％，损耗率控制在1％以内，每一个订单的运营成本在10元以内，平均配送成本为6．1元。

“这是U掌柜创立以来*大的里程碑。”当时的CEO祝鹏程强调，2017年U掌柜要把这套模式快速复制到更多地区。当时，U掌柜在上海外环以内有数十个前置仓，每一个仓面积在50－150m之间，仓内有水果、蔬菜、粮油、乳蛋等九个一级品类，SKU数量在400－500左右。

“生鲜电商的毛利并不是靠前端差价销售得来，而是从后端的损耗控制中省出来。”祝鹏程在接受《经济观察网》采访时说，U掌柜刚上线的时候损耗率高达20％，但依靠人工智能补货系统已经能够将损耗率控制在1％以下，线下***的零售企业也只能做到6％。

祝鹏程用这样的表达给前置仓生意定了基调：在各个环节上都投入更重的生鲜前置仓，如果能够在核心价值链条上降低成本和损耗，就有机会实现整体盈利。已经在部分地区实现盈利的每日优鲜，目前对外公布的损耗率也在1％。降低成本的空间还包括无人配送、智能补货等技术的进一步落地。

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