新零售的观察——社区社群电商的发展和问题探讨

　　　　　　我们首先讨论当下*火的一个新零售概念——社区社群电商，从今年资本市场对其关注的火热程度就可见一斑。社区社群电商的玩法可以简单描述为：新电商们招募小区的宝妈或便利店老板作为支点（团长），利用自身供应链优势，以小区为单位，为其提供性价比产品和服务，并交由团长完成本小区拓客和交付的购物过程。

　　　　　　由此定义一下：社区社群电商是指依托社交和电商工具，以地理位置相近的小区中居民为服务对象，完成其快速、性价比等消费需求的商业模式。相对以前的生意模式，有几个不同关键词：社交、地理位置、性价比等，这将在后面的文章做进一步阐释。

　　　　　　2018年8月是这个细分领域投资融资大月，很多公司都有天使轮或A轮进账，以下是今年近期部分社区社群电商的融资情况：

　　　　　　在这一轮投资热浪中，不乏红杉、真格等**风投的身影，在目前整体经济下行的大背景下，**的投资标的尤显珍贵。市场中还有一些玩家，背靠巨头，尽管暂时没有在资本市场倾起风浪，但同样代表对这个细分市场的深刻理解和投入。

一、社区社群电商的亮点

　　　　　　在我们团队内部经常会说这句话：对一个商品点赞100次不如掏1块钱购买的人。换到现在这个场合翻译过来就是：风投掏出真金白银来下注，才是对这个生意真的热爱和赞赏。我们试着从风投的角度来理解这个生意模式的优势：

第一，新渠道红利：等社交工具带来的小区成员间沟通成本的下降，小区团购群和“团长”应运而生，从而形成新渠道。在这个渠道中，流量相对于传统电商渠道，成本极低；

第二，性价比产品：理论上能够做到产地直达消费者手中，形成了对消费者有足够吸引力的价格优势；

第三，交付体验好：同小区的住户，在社会阶层上趋向一致，买卖双方平等相处，并且容易产生信任感和熟悉感，保证了交付体验维持在较高水准；

第四，运营成本低：预售模式使得运作模式很轻，人力成本、资金成本、物流成本都非常低；

第五，可复制性：供应链和物流是社区社群团购的核心点，再加上**的管理团队，理论上来说，做好这三点可以保障在全国迅速大规模进行复制。

二、现阶段社区社群电商的特点

　　　　　　风投对这个细分领域的支持，不仅仅是投资一个赛道，更重要的是这个公司和团队，对业务的认知有细微的差异都会结出不同的果实。西五团队从背景、进度、业务目标等方面进行了梳理：

　　　　　　从宏观的角度来看，这些公司因为发展时间不长，产生的差异不大，并且均在迅速迭代中，市场中如果有好的运营策略和方法都会被迅速模仿。我们对现阶段头部玩家的核心能力和有差异的地方进行了梳理：

以上几家都是有非常代表性的公司和团队，通过列表比较，可以得出几个显著的特点：

第一，近期发力：社区社群电商近半年起步，前期发展迅速，在供应链、物流、团队承受了较大的考验（当然做不到前期发展迅速也不会被投资），同时也说明这个市场足够大，所以玩家很多。

第二，团队背景：做社区社群电商的团队，或者说拿到融资的团队都是从生鲜电商、O2O、团购或便利店体系过来的，说明这行有一定的专业门槛；

第三，主要品类：生鲜水果、休闲零食、美妆个护、家居用品，这与家庭消费紧紧相关。另外也有明显差异的部分，我们认为这是前期供应链积累的侧重不同，规模化之后可能会抹平这些差异；

第四，消费人群：均是以25－45岁女性为主。（这一点看上去并不那么重要，西五团队想到的是另一点：在8－10年前，淘宝兴起的时候，是不是也是女性顾客居多？那现在关注有消费力的男性是否是蓝海生意？）。

第五，自我定位：不外乎两点，熟悉和好货不贵。好货不贵很容易理解，即****的产品。熟悉是不仅仅是传统意义上的“熟人经济”，西五团队认为也包含另外一层意思，即也可以通过商业的方式来完成社交，这个过程中，经济与社交是双向的。

三、与传统生鲜电商的比较

　　　　　　说到风投扎堆，我们不由也会想起前几年他们扎堆生鲜电商，在2014－2015年推动了行业的高速发展，在2016年迎来洗牌期，一大批中小型生鲜电商企业倒闭，*后一地鸡毛。反思这个模式：传统生鲜电商虽在产品展示成本低于线下店，但物流成本大幅高于线下店，获客和运营成本持续走高，综合来看生鲜电商无优势。

相对来说，社区社群电商优势体现在：

第一，商品展示成本低于线下店，落地配的物流成本低于电商快递物流成本；

第二，预售模式使得资金成本低于线下店和电商平台，获客成本在一定阶段远远低于传统电商；

第三，产品包括生鲜和家庭用品，契合消费者一站式购物偏好。

四、社区社群电商要考验到的几个能力

第一，供应链整合。传统生鲜生意中，B2B玩家也仅有细分品类优势（如佳沃进入水果行业多年，也仅在蓝莓、车厘子等少数单品上有一定优势）。说明供应链整合肯定不是一撮而就的工程，社区社群电商可能会有一个战略期：即依赖规模和较低运营成本，有机会完成对部分上游企业的控制。

第二，选品能力。传统商超生意中，生鲜永远是揽客的法宝，刚需、高频，从而带动其他品类的生意。在社区社群电商中，生鲜产品毛利低，那靠哪些品类来弥补利润？有两个模式可以选择：一方面是一站式服务社区（大而全），另一方面是保证品类完整（精品路线）。两个模式没有对错之分，不同阶段有不同侧重（这里引出另一个模式：大平台＋快送模式，西五团队留予下回分解）。

第三、时间获取能力：每个消费者的时间是稀缺的，对屏幕的注意力是时时被干扰的。特别是基于内容和分享的互动式社交式电商渠道，如何让消费者在某个时间段专注来群里消费，考验到每个“团长”和平台方的运营能力。通过持续触发唤醒用户，形成良性交互，做好末端服务（包括售前售后和物流等），才可能形成复购和数据沉淀，*终产生强联系。

第四，资金能力：要做大规模才能持续提升性价比，要规模就需要资金支持。

五、从解决市场痛点来看模式之争

　　　　　　　　由对比表可知：群接龙是社区社群电商的底层工具，考拉精选、兴盛优选和拼便宜更关注的“便利店＋社群”的生意，其他几家多以“宝妈＋社群”的模式。西五的朋友圈显示“店＋群”形式的代表——兴盛优选号称一年时间内日订单已突破20万单。如果这个数据水分不是特别多的话，“兴盛优选”一年的销售规模已经达到2－3亿元。可清晰看出考拉精选、兴盛优选等“店＋群”形式公司在现阶段有一定的优势：

第一，初期流量不错：源于在连锁便利店行业耕耘多年，店老板能够很快转化成“团长”，迅速搭建营销体系；

第二，运营优势：店老板是便利店从业者，有一定生意思维，且实体店可以为线上导流；

第三，供应链管理的优势：便利店管理团队多年的供应链管理经验促使实现无缝对接；

第四，信任度：在配送仓储等方面，可以给消费者带来更多的信任感，面对面的交互也能促进深度沟通。

第五，硬性管理：相对于“宝妈＋社群”相对松散管理模式来说，店群形式的管理会更加严格。正如“考拉精选”中对团长的考核。

　　　　　　西五团队中，有部分人认为基于以上优点，“店＋群”形式在中长期竞争中将占据主导地位。而西五团队本人认为这个问题要从发展的维度看解决哪些主要矛盾。话比较拗口，我们拆分出来：

　　　　　　一方面，现阶段商家的痛点是流量越来越贵，成本越来越高。所以，从降低成本的角度，社区社群电商因其流量成本低，会有顽强的生命力，从这点可以得出，“店群”和“宝妈＋群”模式都会长期存在，相互渗透。

　　　　　　另一方面，消费者的痛点是产品逐年涨价，购买不到****的产品。从持续竞争的角度，消费者总会希望性价比越来越高（有点被惯坏的感觉？其实不然，这是对市场效率的期待），所以*终竞争的节点不是形式，而是供应链的效率。效率来自于资本的支持、低成本阶段的市场规模的拓展、团队的复制模式的执行力。

　　　　　　社区社群电商同样还会有自营模式和平台模式之争等等，实质上其底层逻辑都是一致或类似的。西五曾与十荟团的CEO王鹏有过一次深度沟通，也非常赞同其判断——优先自营，在覆盖不到的地方做收编或供货。这是当下*理性的方式。模式往往不是竞争的决定因素，找到当下的主要矛盾并解决，才是立于不败之地的必要条件。

六、社区社群电商的发展中的思考

1、核心能力持续迭代。王兴说过发展能够解决掉很多问题。发展是每个生意的首要任务，社区社群电商在初期的蓬勃发展，得益于流量和运营成本低。但与所有生意模式类似，在众多玩家和资本入场后，3－6个月后成本就会迅速抬高。之后还会遇到“生鲜规模不经济陷阱”、“品类扩张陷阱”等。那如何又好又快发展？西五团队认为离不开供应链的整合、选品、城市复制等核心问题的解决。这些情况已经在上文均有提及，不做赘述。希望为大家分享一个观察到的事例。苹果、沃尔玛、优衣库三者都是各自行业的翘楚，分析其零售模式，可清晰看到一个趋势：产品（或部分产品）的生产和销售渠道都由公司掌握。这给社区社群电商带来很大的借鉴意义。在渠道方面，单纯做供货或平台很难有长足的发展，自营是**。在产品方面，我们已经看到很多社区社群电商开始定制产品，既能保持顺畅供应，也能保证利润。

2、发展中的新情况。

第一，关于发展：社区社群电商发展可以分为两个部分：其一是区域的发展，即团队在各个城市的复制。其二是品类的发展。除生鲜外，日用品、美妆、自有品牌等高毛利产品会逐渐出现，在消费者对社区社群电商产生了依赖后，它就成为日常性、常态消费渠道。在形式上，也会出现多元化，基于的场景会逐渐减少，“团长”能量会削弱。考虑到产品高频刚需的特性，模式将可能进化品牌平台的会员制模式。

第二，关于竞争：业内有很多朋友在预估这一波的细分市场的资本热潮或创业机遇会持续多长时间，有6个月到2年不等。西五团队认为，这一场恐怕不会太容易结束。原因有三：

其一，市场非常大，而以小区为单位的竞争场所非常小，完成全面覆盖并在大多数小区占据主导地位，需要耗费较长时间；

其二，在全产品供应链都产生优势的团队几乎不可能出现，大部分团队都会有或多或少的优势产品供应链，有优势供应链就会有价值。西五团队曾操作过社区团购群，仅有一款酸奶产品有优势，也能在五六个社区群众保持客户活跃度；

其三，社区社群电商不仅要面临同类型对手的内部竞争，也要面对平台＋快送模式的巨头竞争（西五团队正在撰文探讨），有竞争就会持续产生新的机会。

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