莞云新零售案例分析：河狸家如何探路新零售？

)2019年9月18-19日，2019 DEMO CHINA创新中国·未来科技节在杭州未来科技城学术交流中心举办。河狸家CEO梁吉庆做了题目为《重构传统服务平台，打造行业硬核壁垒》的主题演讲。

犀利观点如下：

1.美业尚未出现百亿以上规模市值的企业，因为当下美业相关服务常态是非标的，难以规模化；整个美业市场缺乏全国性品牌，很多还是区域性、作坊式的存在。

2.河狸家创造了一个词叫“移动BA” （ 编者注：BA特指各类化妆品护肤品专柜的导购），河狸家帮助更多美妆品牌以相对轻量级的方式，让顾客体验到服务的更多可能性。

3.河狸家在研究让消费者变美这件事上，有哪些可以跨界的场景，河狸家与品牌的结合点就在哪里。

以下为演讲实录：

今天，我非常荣幸与大家分享河狸家这几年做的事。

相信很多人对河狸家的印象仍停留在三四年前，那时候我们做美甲起家，但这几年里，河狸家发生了很多变化。我想跟大家分享的是我们在美业新零售上做的尝试。

从2014年3月河狸家成立的时候，我们就在想，在美业这个大品类下面，美甲、美容、医美，甚至理疗之类，任何一个小品类拿出来都是千亿级市场，加在一起有万亿市场。但是，这里面没有闯出一个至少百亿以上规模市值的企业，这到底发生了什么问题？

我们深入研究之后发现，影响整个美业规模有两大主要原因。

第一，美业服务是非标的，如果有两个朋友一起去美容院体验理疗，同时享受一个服务，结果一个人很喜欢，另一个人不喜欢，这不一定是因为服务人员手法有问题，可能是话太多了。一个同类的美甲服务，在一家店里卖50元，另外一家店里卖500元，可以说是鱼龙混杂，消费者在选择服务的时候非常茫然。

第二，整个美业市场比较少有全国性的品牌。

很多美业的经营基本上是作坊式的，手艺还是通过师徒制传承的，服务手法和标准很难复制。

这两大原因造成整个美业市场有着糟糕的用户体验。用户觉得去店内消费需要全副武装，不能被套路。另外，对美业从业者来说，开一个店一年倒闭率达到50%以上，整个行业内耗非常大。

针对这两个原因，河狸家做了重构美业业态的尝试。

我们打造了一套匠星体系。一个手艺人进入河狸家平台，我们可以快速判断她是否是好的手艺人。我们把手艺人分为一星到五星。

怎么判断呢？客情、情商、审美都会决定她是否是好的手艺人。河狸家先测试手艺人的业务水平，结合用户的满意度评价，通过一段时间的大数据反馈，*终来判断这个手艺人到底是什么星级。在过去的五年中，我们积累了4万多名手艺人的数据，在整个平台里手艺人的等级分得很清楚。

这带来什么好处？手艺好坏关系到市场价格。我们做这个平台有一个梦想，在复杂的服务行业里，一个好的手艺人应该获得更好的价格。我们从消费者需求角度深挖，然后筛选出优质的手艺人。现在匠星制度内部在运行，我们很快会把这个制度普及到整个行业。我相信这会给行业带去更多的价值，让大家少走弯路。

现在整个行业生产关系比较落后，河狸家在过去几年中不断迭代，研发了比较适合组织化管理的模式，叫线上工作室。

大家知道河狸家起家是做上门服务，这是我们创造出来的场景，原来美业都是店内服务。我们发现，在线下开店倒闭率很高，如果开一家美容院，投入成本100万，每年的存活率只有50%左右。我们做了上门服务后，发现同样规模的美容院，在河狸家开虚拟工作室投入成本只需20万，没有房租、装修，投入成本低，主要是人工和物料的消耗，毛利可达到35%以上。这种盈利模型在整个行业内是比较少见的，带来的结果是，我们现在4万多手艺人以这种组织方式存在，如果还是以一年为期，存活率可以达到90%以上。

另外分享一下河狸家用户群体的情况。我可以很骄傲地说，河狸家现在拥有整个美业里面*年轻的一部分用户，我们90后和00后用户接近50%，80后用户有40%左右。拥有年轻人就拥有未来，为什么这么多年轻人喜欢河狸家？

大家知道90后用户的父母是65后和70后，在这样的家庭构成里面，这些人基本上是独生子女家庭。这些人见过世面，有自己的判断力，不喜欢去妈妈去的美容医院接受服务，这些人不喜欢被传统方式套路。这些人也比较“懒”，被饿了么养大的人特别愿意接受上门服务这种便利的方式。所以，我们希望通过河狸家的匠星体系，帮助用户自主选择手艺人给他服务。因此我们拥有了整个行业里面*年轻的一部分客群，当然客群以女性为主。但是，去年我们有了理疗项目，男性数量也开始增加。

90后很想得开，消费也很高，50%以上的用户每月消费在1000元以上。我们的消费群体在变美这件事上有什么需求，我们就做什么。两年前我们发现，越来越多用户对医美服务有强烈需求，我们就陆续选择合格的大型医美机构合作，为用户挑选*优质的机构。当然医美不是上门服务，我们引导消费者到线下去体验。

接下来，我要分享一下河狸家对新零售的探索。我曾经在天猫负责美妆日化品类的运营，有很多品牌的朋友，我们经常在一起沟通。有一回我们聊起像欧莱雅、雅诗兰黛这样的品牌，在线下专柜客单价可以达到1000元，而在电商平台上客单价只能达到500元。这到底是什么原因呢？

原来，这些传统***线下专柜有训练有素的BA，让消费者更加了解品牌，消费者有非常好的服务体验。但到了电商平台上，用户购买一瓶“大宝”只收到一个包裹，购买一个欧莱雅的商品收到的也是一个包裹，虽然包裹的质量和包装会有差异，但电商就是没法提供面对面服务那样好的体验。

所以我们和品牌一拍即合，决定做体验式消费。比如现在用户在天猫购买欧莱雅眼霜，他首先拿到的是实物的商品欧莱雅眼霜，同时得到河狸家的美容服务。我们遍布全国各地的手艺人，可以非常灵活地去顾客家里，帮助她好好体验商品。

我们创造了一个词叫“移动BA”，河狸家帮助更多美妆品牌以相对轻量级的方式，让顾客体验到服务的更多可能性。今年“618”我们第一次尝试，就有十万用户体验了这项服务。

我们觉得，现在刚好到了突破原来行业边界的**时间。电商实物边界和服务边界相结合，就创造了新的场景。一夜之间，我们成为天猫美妆品类里面*大的服务商。接下来的双十一，我们跟大约50个品牌确定了200多个爆款商品，到时候，几百万名用户就能体验到美妆实物加河狸家服务的场景。

还有一个很有意思的例子。有一个美瞳品牌有一天找到我们，说美瞳的商品能不能加上河狸家的上门美睫服务。因为用户买美瞳的商品，*终是为了让眼睛变得更漂亮。如果她戴了美瞳之后又做了美睫，那就会变得更漂亮，对商品满意度更高。

我觉得这种尝试非常有意思。我们在研究让消费者变美这件事上，有哪些我们可以跨界的场景，我们与品牌的结合点就在哪里。

北京、上海或者深圳的朋友如果打开盒马APP，就可以约到河狸家上门美甲、美睫服务，这是我们跟盒马合作创造的另外一个场景。因为盒马用户里面，80%都是爱美的女性用户，盒马也希望在社区生活场景里面满足她们更多需求。我们跟盒马合作做了两件事，一件是在线下盒马做快闪店，大概每周有两天，我们在盒马提供我们的服务场景。另一件是盒马送货上门服务，美业的送货上门由河狸家提供。后续我们将在新零售领域做更多突破性的尝试，为用户提供便利。

总的来说，河狸家整个生态可以分成几部分。

在底层角度，我们联动了全国几百家培训机构，针对上门服务，针对标准化一星~五星的服务形态做了专门培训，为美业创业者输送标准化人才。另外，很多美业创业者需要很多物料，我们就为合作用户做了一个平台，帮助创业者一站式选购基本物料。

再往上就是匠星制度。我们的标准体系希望普惠更多美业机构。

再往上我们拥有*全面的数据。我们去客户家里，她家里有几口人，什么样的装修、什么样的小区，我们都很清楚。在这基础上，我们很容易抓住用户对于变美、甚至健康方面的需求。

再往上走，我们去研究不同场景下，对于满足用户变美需求我们还能做什么。

*后我用马云一句话总结今天的演讲，“人类将会从事更有创意、更有创造、更有体验的工作，服务业一定会成为未来就业的主要来源。”

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