2020年直播电商的生态江湖，微三云直播电商系统代理加盟

6月11日，穆胜博士受知名互联网媒体“人人都是产品经理”的邀请，为观众带来了名为《直播带货的“陷阱”与“红利”》的线上主题演讲，深度剖析了时下炙手可热的直播电商。演讲结构简洁，观点明确，逻辑清晰，论据详实，可谓干货满满，以下Enjoy！

核心要点：

1、直播电商缩短了供应链和需求链，并为链条注入了“货找人”的动力，优势明显，会是未来的常态。

2、长远来看，快手、抖音等流量黑洞还是会以“人”为主，而阿里等电商巨头还是会以“货”为主，两者划江而治，各有各的玩法。

3、主播们的商业价值生命周期不超过7年，这也成为了MCN商业价值的天花板。要实现突破，需要做到三点：一是打造IP；二是优化供应链管理能力；三是精准定位，将IP价值注入产品，实现店铺式转型。

4、一场成功的直播必须具备主播（人设）、用户（私域）、货品（过硬）、剧本（合理）四大要素。企业应该建立老板带货、KOL带货、日常店播的三层“直播金字塔”。

各位直播间的朋友们，大家晚上好，今天我们谈谈当下*火热的一个互联网商业现象——直播电商。我应该算个“跨界人”，一方面是作为学者一直研究互联网商业模式，另一方面也作为战略顾问深度伴随了若干互联网企业的成长。

我和我创立的穆胜企业管理咨询事务所，致力于为高成长性的互联网公司提供从战略到组织的全科医生式服务。例如，我们深度参与了房多多这个独角兽从初期亏损到盈利上市的全过程。多年下来，我应该算互联网业界的“局中人”了。

下面，我会基于研究的逻辑和实战的温度，谈谈对于直播电商的看法。我的判断完全基于逻辑和数据，有些也许不同于主流论调，但大家可以细品。

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电商逻辑的进化路径

首先，我们需要回答一个问题——直播电商究竟是一时的风口，还是一个持续的模式？其实，在我*近出版的《创造高估值：打造价值型互联网商业模式》一书已经分析了电商的进化路径，这个问题的答案是显而易见的。

1、货架电商

第一代电商是货架电商，基础逻辑是“人找货”。只不过，互联网形成的平台让货架更大，展示成本更低，让产品陈列更加有序，更容易被找到。货架电商*初如火如荼，但随着玩家增多，流量变得稀缺，成本居高不下。

2、社交电商

于是，借助微博、、抖音等各类社交平台的流量红利，产生了社交电商。拼购、会员制、社群模式，都是社交电商的具体形式。但是，随着社交电商玩家的进入，这种红利也开始消失。

3、内容社交电商

随后，就是今日头条、抖音、快手、小红书等同时具备信息流和社交特性的平台崛起。我把这类的平台称为“流量黑洞”，他们对于流量的吸附能力太强，带来了新的流量红利。这些平台上，商家通过图文、小视频等形式的内容来带货，让用户经历“种草—拔草”的过程，成就了内容社交电商。甚至，各大电商也开始加速布局内容生态，进入了这场大战，希望在自己身上长出抖音、快手、小红书。

4、直播电商

直播电商实际上是内容社交电商的一种升级。直播是一种“更轻快”和“更交互”的内容形式，显然也应该有一波流量红利。其实，直播电商就是“云摆摊”，因为直播具备了摆摊的一切属性，叫卖、探讨性能、现场议价、现场下单……具体来说，有如下优势：

◆需求链缩短——用户从看见商品，到决策购买，我把这个叫做“需求链”。用户通常是要通过若干环节的影响，如广告知晓、性能比对、口碑验证等，才能够进行决策。但主播以自己的“人设”为支点，以“严选”为依托，直接摆摊种草，用户不用在货架上找货，上述环节同时完成。

◆供应链缩短——去掉中间商，用户通过主播直连品牌，有更大的让利空间。除此之外，如果主播集客能力较强，未来还可以形成C2M的反向定制，不仅*大程度放大了规模效应，而且还能够几乎实现零库存。

◆场景化，货找人——在供需两侧缩短的链条上，直播电商还有个独特的动力机制。传统货架电商都是“人找货”，而直播电商相当于为用户定制了一个专属生活方式的Shopping　mall，让他们在特有的场景中沉浸。这种用“货找人”的方式，也*大程度上触发了成交可能。我们可以看看下面这组图表：蓝色的柱子是进店转化率，也就是看到内容的人有多少会进店；假设是服装品类，行业基本是10％的下单转化率，也就是进店后下单的比例；橙色的柱子是购买转化率，也就看到内容的人有多少会*终下单购买。可以发现，图文、短视频、直播带货的购买转化率差距非常明显，是匕首、收钱和大炮的区别。

表1：不同带货形式转化率对比表（资料来源：穆胜企业管理咨询事务所）

图1：不同带货形式转化率对比图（资料来源：穆胜企业管理咨询事务所）

整体来看，技术变革会改变信息的传播方式，造就新的流量红利，形成新的商业模式风口，这个逻辑是不会改变的。从这个意义上说，直播会是未来电商的常态。因为，我们看不到技术发展会将直播淘汰的趋势，更多是看到了在这个形式上强化进阶的可能，例如，随着5G、VR、AR等技术的成熟，直播会有更强的交互性、更丰富的内容呈现。

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直播电商的前世今生

换个角度，我们也可以看看直播电商本身的发展历程。我想，这将有助于大家判断直播电商的发展趋势（如图2）。

图2：直播电商发展历程（资料来源：穆胜企业管理咨询事务所）

1、带货达人时代（2013－2015）

这个时期，以张大奕、雪梨为首的带货达人以图文形式的内容助推了品牌出货，也使得如涵等MCN开始成长，这为后来的直播电商崛起奠定了基础。

2、头部主播时代（2016－2018）

2016年是直播元年，更多是主播展示才艺的打赏模式。但蘑菇街的导购基因使其进行了直播电商的试水，随后阿里、京东快速跟进。这个时期，阿里做了两手尝试，一是将初代带货达人张大奕等推向直播间，二是开始联合MCN，孵化以薇娅和李佳琦为代表的新素人主播。事实证明，两代带货达人的基因不同，在直播电商上的爆发力也不同，后浪很快拍倒了前浪。

这个时期末段，快手也迅速跟进，并凭借天然的私域流量基因，孵化出辛巴和散打哥等明星主播，成为了淘宝后的第二大直播电商平台。

3、商家店播时代（2019至今）

2019年是直播电商元年，李佳琦、薇娅、辛巴等人的带货成绩让直播电商的模式变得无可置疑。随后，腾讯、拼多多、抖音也开始入局，直播电商几乎成为了所有电商和社交平台的标配。具有流量优势的抖音在这个战场上居然落后快手，索性一掷千金，以6000万元签约了初代网红罗永浩。

2019年，淘宝将淘宝直播变成了独立APP，并开始思考如何摆脱对于头部主播的依赖，以一系列的政策推动品牌商的“店播”成为日常。可以说，这个举动推动直播电商进入了2．0时代。依据淘宝公布的2019年数据，淘宝直播上90％的直播来自商家，10％的直播来自主播／网红。70％的交易额由商家直播贡献，30％是主播／网红带货。

我们以“直播电商”、“网红孵化”和“视频电商”作为关键词，在天眼查平台搜索到700多家相关的MCN公司。经过逐个辨认分析，去除交叉重复数据，我们共统计出348家与直播电商业务相关的公司，以及在这个统计期里共发生61笔融资（如图3）。从数据上看，淘宝、京东在2016年正式入局直播电商，带来了MCN增加和投资进入的**，随后数据回落并稳定在高位，代表行业进入稳定深耕阶段，与我们上面谈到的趋势是一致的。

图3：2008－2020直播电商企业成立数量与融资趋势（资料来源：天眼查，穆胜企业管理咨询事务所）

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【核心提示：文章部分资料收集于互联网，仅作为开发需求者的模式案例参考作用，与平台没有任何关系，如有系统需求请详询，玩家勿扰】

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