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内容型社交电商：细说图文短视频、直播卖货

2018年双11的时候，“口红一哥”李佳琦与马云PK直播卖口红，5分钟卖出了1．5万多支。那么马云卖了多少只呢？10支。

同在2018年的双11之前，在快手电商节上，有一位叫“散打哥”的主播在直播间里卖货，创造了以下记录：单价19．9元的两面针牙膏，一分钟卖出去了3万只，总销量过10万单；59元的七匹狼男士保暖内衣，10分钟卖了10万套；售价658．9元的小米红米6手机，1万台秒光。24小时总共卖了1．6亿的货。

2019年8月18日，快手主播辛有志，网名叫辛巴，自掏腰包5千万，在北京鸟巢举办了自己的专场电商活动－－“辛巴818群星演唱会”，邀请了成龙、王力宏、张柏芝、邓紫棋等明星。*重要的是，活动前后90分钟，总共卖出了1．3亿的货。

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我们今天就聊聊以快手直播和抖音短视频带货为主的“内容型社交电商”。

我们刷今日头条，或者看某些公众账号文章的时候，某篇文章我们看着看着就出现一个购物链接，或者全文读了一大半以后，*后发现这原来是一篇导购文。这样的销售方式就是比较传统的内容电商。

我们在看快手直播或者刷抖音短视频的时候，也会发现带货的主播和内容越来越多了。和以前的那些以图文为主的内容电商不同的是，在这个过程中，主播和粉丝之间“一对多”的社交关系发挥了巨大作用，这成功地让很多粉丝不是因为缺什么才买什么，而是主播卖什么他就买什么。

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这种让很多人不可理解的导购模式的背后，其实是一个新社交关系下，每个个体发生能量级放大到一定程度以后，重塑的一个以QL的私域流量为基础环境的新的成交场。

如果我们把以前的传统商超模式描述成货架逻辑，那我们看到的、买到的都是实实在在的货，与这些货相关的一切视觉、触觉等感知到的这些信息，其实也都是内容。

但是我们知道，这样的消费场景是有缺点的：我们必须要走到货架旁才能接收到这些信息内容，这就直接导致了内容的传递效率其实是很低的。同时，货物的仓储及周转等运营费用，我们统称为流通成本，推高了产品的销售价格。*重要的是，这种购物消耗的是消费者的整段时间

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我们总结一下就是：信息传递效率低、商品加价率高、无法通过碎片化的时间实现购物。

传统的电商平台创造了一个伟大的发明，叫做产品详情页，靠图片和文字，外加其他用户的一些评价，就能体验到了关于商品内容的传递，同时让我们足不出户就能够买到商品。这个其实是很大程度地改善了传统零售当中的问题。

但是在主播的直播间里，这一切都不一样了。

我们能看到的是：主播们一件一件地拿起销售的产品，全方位360度地给你做展示；全面地用口播的方式给你做产品介绍；同时还在线上回答你那些刨根问底拦不住的疑问；再加上立刻现场试穿试用；再加上54321倒计时的抢购气氛……

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可以说，直播带货这件事是在现有的技术层面上，把内容的展示效率提高到了*大化的程度。单单这些就能成就今天热闹非凡的快手带货吗？那还远远不够。加上社交的翅膀，这个行业才真正地飞了起来。

虽然现在很多快手里的头部大主播们都在用系统自带的“小黄车”直接成交，但是大量的腰部主播们，真正的成交阵地其实是在的个人号里。

原因很简单：首先用小黄车完成交易，快手平台是要收取主播一定的成交扣点的；更重要的是，因为在直播的过程中粉丝冲动性消费的比例比较大，所以直播带货一直受一个问题的困扰，就是退货率非常高，尤其是鞋服品类。

我有一个朋友在快手直播卖羽绒服，当时现场情况非常好，一场直播卖了上千件。但是发货以后出现了将近70％的退货，损失非常惨重。

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正因如此，很多主播们选择了另外一条路，那就是用直播软件引流，把直播过程中的粉丝引到个人号里：

开播之前，靠群的群发消息做提醒通知；直播的过程中，主播负责展示产品，旁边会有配合的运营人员，这些运营人员就在号里直接和粉丝们互动，然后在里完成成交；不开播的时候，则靠这些个人号维系客情关系，继续靠朋友圈拉群等去卖产品。

其实随着更多主播对私域流量的理解，并且更加重视，接下来这个业态里势必会诞生更多新鲜的玩法。主播对粉丝的理解，也会从传统的“流水逻辑”继续深化成“资产逻辑”，从而更加细致、系统化地运营这些粉丝们。

从内容变现的角度，今天我们能看到的是直播和短视频的爆发，在马上到来的5G时代，技术的突破还会给我们带来更多超乎想象的应用体验，内容型社交电商的赛道里也一定会给我们更多的惊喜。

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社交内容电商

　　　　　例如，产品试用、试穿等；另外部分传统电商平台也会通过开设直播及内容导购频道，刺激用户消费；从另一层面来说，社交内容电商其实是用户从消费产品到消费情怀的升级。除了产品本身的功能属性外，更注重产品的附加值，这也体现了“内容”的作用。

社交分享电商

　　　　　社交分享电商即通过用户分享，在等社交平台利用社交关系进行传播，吸引用户购买。

　　　　　　目前主要有两种形式：通过分享促进用户社交互动，促进其消费刚需；以及通过利益激励机制鼓励个人分享商品链接推广商品。如拼多多的用户通过拼团低价购物，本质上仍为流量电商。

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社交零售电商

　　　　　　线上平台通过整合供应链，开发线上分销商城，招募个人店主，进而进行推广，能快速扩充零售渠道体量。

　　　　　第一，社交电商它首先是零售的属性，零售的属性决定了它的SKU（单品种类）足够多，以用户的**消费为核心进行选品，以抢夺现有的零售的存量用户为主。

　　　　　　平台消费者受身边节点性人物的影响（可能是亲戚朋友或者同事的朋友圈推荐），在社交电商平台上购买产品，而且由于有社交信任的背书，很容易在零售中形成复购，甚至形成一定的购物习惯。

　　　　　　第二，社交电商的运作逻辑首先是零售的逻辑，其次才是社交的逻辑。社交电商中首先是要有好的产品，好的爆品，有性价比好的东西，没有这种前提社交就不能实现变现的商业功能。

　　　　　所以，这种基于零售的选品逻辑、运营逻辑，才能让社交电商进入到良性中。

　　　　　第三，社交电商极大的扩展了原有的基于单个个体的微商逻辑，它让节点性的人和组织，在社交电商中，成为以粉丝和用户为核心的扩展逻辑。