微三云分析：新零售江湖狼烟四起 生鲜前置仓唯快不破

(网经社讯)自从马云在2016年云栖大会上提出新零售概念以来，行业内每年都会涌现出新的黑马和新的业态。如果说在这三年的时间里，盒马鲜生、超级物种、7FRESH、小象生鲜等头部企业打造的“样板间”让人们对新零售的画像更加清晰，那么作为2019年的新风口，前置仓模式则让新零售概念以更加鲜活的姿态敲开千家万户的大门。

前置仓简单说就是在小区附近设置小型仓库，用户在APP下单后短时间内配送上门的商业模式，随着叮咚买菜、朴朴超市等黑马的崛起以及头部企业和众多资本的相继入局，前置仓让生鲜电商这块新零售中*难啃的骨头，一举成为业内新的增长引擎，不得不说是一个奇迹。

当然，作为新零售当中的新物种，前置仓模式依然有很多问题存在。一方面，舍弃门店就等于舍弃了线下流量入口。另一方面，因为背负着盈利要求，前置仓除了要考虑仓与仓之间的协调性，更需要考虑对周边用户的覆盖。

所以，如何在规模性（更集中的库存）和时效性（更分散的库存）之间寻找平衡点，成为前置仓稳健前行的关键。

降速VS提速 总会殊途同归

时至今日，发展快速的前置仓品牌已经走到了玩法分级的交叉口。求快亦或求稳，是不同品牌对于业态发展的差异化判断，而等待它们的，将是区域战中的短兵相接，以及来自市场的现实拷问。

拿叮咚买菜来说，它是一家仅成立两年多的前置仓后起之秀，作为在长三角市场稳坐第一把交椅的生鲜新零售企业，两个月前其创始人梁昌霖做了一个重要决定，提速扩张，挥师南下进军深圳市场。

叮咚买菜前期开仓15座，全面覆盖龙井、蛇口、梅林、八卦岭等区域。据了解，其团队在46天内完成了前期用户调研、供应链后台搭建、总仓及前置仓开设、一线人员配置等工作。预计到2019年底，叮咚买菜将在深圳开设70家前置仓，全面覆盖深圳所有区域。

无独有偶，一直在福州及厦门发展的前置仓头部品牌朴朴超市也开始布局深圳，目前在深圳开出7个前置仓，但相比6月份刚进入深圳市，计划每周开出一至两间新仓的规划来说，明显降速。

究其原因，朴朴超市提出了另一个观点，即“慢，也许就是快” 的战略思考。玩法的变化，意味着朴朴超市对市场环境有了新的认知，并随之调整其战略重心，或许从朴朴超市内部来说，计划夯实后台能力则是其当前任务。

包括每日优鲜在内，虽然各家前置仓头部品牌的玩法不同，但它们总会殊途同归，因为决胜的关键性因素在于两个方面，其一是引流，其二是盈利。有观点认为，独立前置仓品牌的典型难点在于引流，其次才是损耗、坪效、SKU等问题。

场景化“硬核”让前置仓如虎添翼

根据国家统计局数据，2018年实体零售业积极利用新技术，线上线下深度融合，呈现稳步上升态势。商务部重点监测零售企业中，便利店、超市销售额同比分别增长7.9%和4.9%，较上年同期分别加快0.5和1个百分点。

阿里、腾讯、京东、美团等头部企业在不断探索和践行新零售概念的同时也带动了传统实体零售行业的整体回暖，而作为新零售大军中的黑马，前置仓品牌更是快马加鞭的在城市密集生活圈的周边不断跑马圈地。

然而，正如我们前面所说，无论前置仓品牌扩张快慢，都要面对引流和密度（盈利）这两大问题。毕竟，在资本短期的补贴输血之后，各家都要面临长期的自我造血能力，而速度上的先发优势与内功上的厚积薄发，一快一慢之间都离不开流量的滋养。

同时，线上流量成本的激增以及注意力的不断稀缺，促使以往被低估的线下场景化流量迅速升温，其凭借独有的高触达率、高转化率成为头部企业锁定的流量洼地。

而电梯广告则是众多场景化流量中的“硬核”角色，在抢占消费者心智、推动信息精准分发，一举成为新零售乃至前置仓品牌的“神助攻”，在攻占用户心智的同时打通线上线下数据、消除产业隔阂，重新构建全渠道零售业态。

场景化营销专家华语传媒认为，无论消费方式如何演变，*终都离不开零售业态中*基本的三元素：人、货、场，无论是传统的“场”、还是新零售的“场”、亦或是手机里的“场”，*终目的是要利用科技和数据的力量，进一步提高用户的实际购买体验。

对于前置仓品牌来说，电梯场景化流量能够*大程度的贴合全域营销需求，任何营销活动都可以借由电梯广告在楼宇与门店的商圈交集范围内迅速升温发酵，并形成裂变效应，让前置仓的“快”体现的更加淋漓尽致，在提升营销转化率的同时也激活了品牌的联动效应。

而叮咚买菜和朴朴超市等前置仓品牌集体登陆华语传媒电梯广告，也从侧面印证了这一说法。未来，随着梯媒行业数字化浪潮的不断深入，电梯广告将逐渐步入多元化媒介矩阵时代，精准的信息分发与互动双管齐下，既有独占式框架广告的强势触达，又有智能电子屏的人机交互，加之5G和物联网的赋能，必将助力包括前置仓在内的各种新零售业态完成新一轮的升级。（来源：百家号 文/华语传媒）

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