微三云干货：　消费者决策旅程　

今天想跟大家分享的第一个话题，叫消费者决策旅程。
其实这个概念，就是蔡总说的，10年前就提出来了。
但是时代一直在变，消费者首次与你的产品，从接触到下单，与你的产品和服务互动的这个过程。
这个过程，原来只有4步，我们分成了5步。
首先第一步就是吸引，你的产品或者是有没有这样的痛点，吸引到消费者，让消费者知道我这样的念头，这个时候消费者还没有购买的冲动。
第二步是我想去，很好理解，当他知道有这样的产品的时候，他能解决我某一个痛点的时候，我想去了解，不管是线上还是线下，到各个平台，小红书，包括微博之类的。
第三个，是我想去做，这个时候要有行动，已经有一些购买的欲望了。
这个时候会想得到一些帮助，比如说我可以去线下体验，我可以线上体验。
第四步是我要买，这个时候其实消费者已经知道我想要购买什么东西，我想要在哪里购买，他已经非常清楚商家的活动。
第五个，其实是现在很多的社交电商，包括一些新锐品牌做的比较多的，叫我要参与。
当消费者成功购买产品以后有可能成为粉丝，可能参与活动的分享，甚至是产品的开发和试用的阶段也会参与。

　　　　这里面我们洞察了三个例子，比较典型。
第一个是去年双十一的时候我们洞察了95后，作为老板或者是品牌的操盘手，就会想说每一步我这个品牌怎么做。
95后是在微博刷到了一个关注的网红，他发现他分享的图文内容里面有提到，有这样的一个品牌，所以种草了，我们商家要做什么，要种草，要精准的总草，是拼盘还是单独的介绍你这个品牌。
第二步，消费者是在天猫、京东、小程序这些有品牌的线上的地方比价格，我们就会想到品牌要怎么做，品牌当然要在这些地方开店。
第三个，因为消费者是新客，没有接触过这样的产品，所以有没有这样的小样，刚好在天猫超市有派样的功能，所以拿到了小样。
第四步就是试用之后觉得可以，在天猫购买正装，当时购买了800元的产品。
这个时候要考验商家的是什么，就是客服、物流、售后。
第五个，我想参与的一个阶段，就是使用了以后，是会安利给同事、闺蜜，品牌*大的关键的时候是你的产品到底是不是好的，我会不会成为你的粉丝，会不会有复购率。

　　　　后面就是不同的点，就在于消费者其实在线下门店体验和购买的，同时也成为线下媒导的，经常刷到品牌的信息。
第三个是一个非常典型的案例，这个案例是真实存在的。
因为这个品牌其实是一个比较小众的细分的品牌，无论是在天猫、京东、小程序、唯品会，都没有去进驻线上的渠道。
所以想要被安利的时候，发现线上没有这样的信息，也没有门店，也没有购物的评价。
所以这个会给他带来什么样的影响呢，大家可以想到，肯定回转而看其他的品牌的信息。
所以我们看到，消费者的决策旅程，一共有这么5个环节。
但是这5个环节，有什么样的作用呢。
我们可以看到，在我想知道的这个过程中，是个性化的触达的过程，让你有**的用户体验，做的过程当中，是线上线下联动，要有这样的一些能让消费者有体验的环节。
第四个我想买，其实要做到什么样的程度，就是随地随心随时的成交。
第四个就是我想参与，其实现在我们发现，越来越多的年轻人没有按照这5个步骤做，其实很多的是知道、买、参与。
比如李佳琦的直播，就是一个中程的闭环。

　　　　光了解消费者是不够的，我们商家要怎么做。
我们商家可以从品牌优化的微时刻，我们可以看一下，有一些品牌是市和区做的。
这里面有一个数据，我们看到，我们也承认中国用户已经成为全世界*挑剔的消费者。
越来越多的完成日常的搜索，包括选购购买的决策，我们看到有10个选项，不管是线上线下，都会比价格，还会体验产品。
还会参照消费者的评分，作为购物的参考。
我们其实可以看到，2018年线上的美妆消费增长的增速非常快，60％的增长。
我们看到，在购买高端的产品的时候，只有16％的消费者是完全在线下选择购买的。
84％的消费者是受线上的影响的。
但是其实只有9％的消费者是在线上购买，为什么，他解决不了一个痛点就是赠品。
在单次的决策旅程过程当中，我们发现消费者有15个触点，7个线下的，8个线上的，这些触点非常关键。

　　　　比若说薇诺娜，去年天猫旗舰店销售额是2亿，在双十一之前，9月到11月做了什么事情，就是他通过天猫先派出了42万个样品，在这个过程中，那个包裹就是我们看到的派样的包裹，非常的快速。
这个时候收获了数十万个新客，比如说上面的95后的洞察是800我们折中一下400，可能会带来4千万的销售额。
在双十一前，很多的品牌都会做一些营销的组合，让自己的店铺销量有一定的增长。
薇诺娜在这个刚才当中，做了100场直播，在直播的过程当中还有皮肤科专家的背书，在线上坐诊。
有一场直播吸引了1．4亿人次的关注。

　　　第二个是丝芙兰在我想做我想去的微时刻做的非常好，比如说在店里面有一个区域，现在很多年轻人不喜欢导购跟着你，只要通过仪器在脸上一测就知道适合什么样的产品。
现在的人很懒，尤其是年轻人，不想买了就带走，也可以通过云货架，线上购物，你到家的时候，可能产品也到家了。
去年8月份的时候在线上的旗舰店，推出了的小程序，可以查询一些美妆的知识，在线预约美妆的服务等等。

　　　　第三个是新锐品牌，在我想参与的阶段做的非常的突出，在持续的和用户共创怎么做的。
比如说张大弈，带着粉丝去日本的实验室，跟用户介绍我这个产品真的是在日本研发的，罐装可能不一定在日本。
这个小奶盖短期卖了10几万支。
在试用的过程当中改进，再推向大众。
美康粉黛，是非常擅长精细化的粉丝运营。
我们看到非常注重粉丝，会让粉丝参与到一些产品开发，内容定制，活动设置等等环节，去增加粉丝的黏性。
内部会有社群运营的人员30几名，每个人手上有好几部手机，运营了几百人的个人公众号，跟粉丝提意见或者是反馈，每个月上新一到两个产品，在上新的过程中，会提前推出三个设计，在微博，还有他们的站内站外分发，让粉丝提出意见，*终结合粉丝的意见，他们会推出一个色号。

　　　　品牌优化的微时刻，我们知道华为的创始人，正说要让听的见炮声的人做决策。
我觉得要让听得见消费者心声的人做决策。
在这个过程中我们要做什么，首先是创始人，或者是高层一定要重视消费者洞察，我们看到宝洁的高层，他们定期与消费者面对面的交流，比如说跟海淘一年花20万的客户，跟他聊，为什么买这样的产品。
欧莱雅的高层，我们之前有参加他们的活动，也告诉我们，他们的高层会配一个助理，这个助理95后，90后，告诉这些高层现在我们的这些年轻人喜欢什么样的产品，我的关注点是什么。
另外他们在中国特设了一个职务叫首席消费者官，通过社交洞察的中心，为他的品牌和企业做基础的洞察，包括他可以根据他们的洞察，调整他们的一些品牌和战略。

　　　　社交洞察中心是什么样的，他们每天会在线上抓取公开的3万多个信息，通过大数据、人工智能，看到现在网上消费者关注的美妆的话题是什么，对他们的产品有什么样的评价，通过这样的数据分析，看到有什么样的热点和趋势，通过这样的趋势指导他们的品牌，接下来做什么样的调整。

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