电商运营｜　如何提高会员复购率？

作为美国*大的连锁会员制仓储量贩店Costco，8月27日在上海开业，遭到了疯抢，仅5小时，由于客流量太大，被强制要求暂停营业。开业首周股价涨4．9％，截至目前注册会员已经超10万人。Costco运营已有一周时间，似乎彻底被消费者“玩坏”了！大批人排队退卡退货，1498元的茅台没了，部分商品偷偷涨价．．．

中国市场很美好，挑战也不少。

关于Costco的运营模式：

要解释　Costco　的独特性并不难，其商品质量很好但价格极低，享受低价优惠的前提是购买会员——会员费占据了　Costco　利润来源的　85％–95％　左右。

依靠低价产品吸引客户，并通过收取会员费的方式盈利，听起来不算深奥的盈利模式，想要做出规模来却并不容易。Costco　为实现这一模式，重要关注点在三项数据：复购率，到店频次和单次消费金额。

先说复购率。复购率和会员费相互依存，极高的复购率会触发成为会员的消费动力，会员充值后为享受优惠会提升复购率，但如何激活两者而不至于陷入「鸡生蛋蛋生鸡」的困境是*大难题。

Costco　做了以下几点：

第一，*低价和高品质。注意，不是低价，是*低价。第二，Costco　设计了几乎没有限制的退款退货策略。第三，是提升用户的单次消费金额。

Costco　的业务模式，以低价精选商品为核心，吸引用户持续缴纳会员费实现盈利，简单的模式下背后有着一整套的运营流程。

Costco　独特的成功策略吸引了国内创业者，也让「会员制电商」成为了电商领域内新的风口。

会员制电商，顾名思义，即电商平台给付费会员，提供更加优惠的价格或其他增值服务。对消费者而言，除了能想收到更低价的服务外，其服务体验和相关权益更容易得到保障。

国内的会员制电商：概念大于模式

会员制电商，和电商会员制不是同一种生物。

比如：阿里、京东，其实就是积分体系；新兴的社交电商平台，商品和服务本身只是产品的一部分，会员之间的关系以及会员费的分成及流转才是运营的核心，多采用分销拼团模式来提升购买力。

会员制电商在没有足够规模资源和品牌背书的情况下，启动期如何获取用户信任是*大且基本不可解决的难题。所以，不少社交电商平台做起了拼团和分销的生意。

会员制电商是新零售的未来趋势。

对于传统线下零售业市场和电商而言，引入会员制的优势在于：

在为用户提供优惠福利之余，通过减少消费者购买筛选、购买决策中的时间成本，结合低价和定向服务增加用户粘性，从而提升复购率。通过目标运营，锁定**用户，开拓新的会员。

而对于消费者来说，每年花一笔会员费即可换取更多的福利，如更低的价格、免运费等，会员购买的商品越多，得到的优惠就越多，也可谓是明智的选择了。

这样两全其美的模式，需要电商平台保证会员制的诱惑力；商品足够满足会员消费需求；会员折扣力度明显超过预期；以及较普通用户更**的配送与售后服务，才能获得持续的发展。

作为会员制电商**的Costco，虽然刚刚打入中国市场，前景还不那么明朗，但是依其成功经验，关键还在于它有非常高的会员复购率。那么，如何通过提升复购实现产品的存活和增长？

这还需要从复购本质说起。

复购的本质：延长生命周期价值

什么是复购？简单来说就是客户重复购买某品牌产品或服务的次数，即购买次数　≥　2。既然有复购，就得有复购率，常用重复购买人数比总购买人数来表示。

而在流量运营中，有一个经常被人们说起的公式：销售额＝流量×转化率×客单价×复购率

在这个公式里，复购率是影响销售额的重要因素之一。

但是，这个公式却是错的，正确的公式应该以二次购买计算：销售额＝流量×转化率×客单价×（1＋复购率）

真正的收入应该是第一次转化收入加上被转化后继续付费的收入，即“转化＋复购”。

比如，客单价为100元的某类型产品，有100人购买，过段时间这100人中有36人第二次购买该类产品，如果计算销售额的话，就是100×100＋100×36＝13600元，复购率36％。如果在此基础上增加一个数据，比如产品成本为150元，那该类产品是否盈利了？答案显然是否定的，但可以通过提升复购率来改变这一结果，比如从36％提升到60％，该产品在整个生命周期中就可以实现盈利。

其实，从这个简单的计算题中就可以看出，复购率是如何影响销售收入以及盈利能力的，而从这一点可以进一步挖掘出复购的根本目的，或者说本质，即延长单个用户生命周期价值（LTV），为产品盈利服务。

只要通过提升复购率，增加复购频次，在控制和降低产品研发成本及获客成本的基础上，产品变现以及商业模式盈利将不是问题。

如何有效的提升复购？

复购策略一：分层与精细化运营

分层和精细化运营可以说是提升复购率*基本、*稳妥的手段，至于分层和精细化运营哪个优先，其实并无意义，因为分层本身就是为精细化运营做准备的。

做分层时，往往依据用户模型来做，常用的有这样几种：

1）群模型：某一层用户按照某一维度进行切分，比如注册用户按照年级或地区分群，另外还可以用多个维度分群，常用两个维度，然后画四象限，每个象限再重新定义用户属性。

2）FM模型：取*近一次用户行为时间（Recency）、用户行为频率　（Frequency）、用户行为带来的总额（Monetary）三个维度划分用户层级，并据此分类和设定运营指标。

3）字塔模型：根据业务流程或参与度等指标进行分层，分层后整体呈金字塔状，比如按照下载－注册－付费－复购可分为新用户、兴趣用户、付费用户、忠实用户等，遵循二八法则。

4）命周期模型：用户生命周期分为新手期、成长期、成熟期、衰退期、流失期五个阶段，根据各阶段特点，针对不同阶段的用户设计运营目标和策略。

以上就是常见的几种适用于复购的用户分层模型。

如何用分层模型去落地精细化运营：

首先明确一下，精细化运营的概念就是在用户层面和流程上做到细节化的执行，从而保证整体运营效果，它的实现逻辑很简单：

设目标－＞分用户－＞找问题－＞定策略－＞迭流程。

无论哪种分层模型，都可以利用这套逻辑设计具体的精细化运营策略，以此提升复购率。至于具体的复购手段，比如多品类推荐、优惠定价、老带新活动、召回文案等，则要根据具体业务来设计和迭代。

复购策略二：会员制与激励体系

除了基于分层的精细化运营，延长产品连续性以及用户激励体系是另一种有效的复购提升策略。除了教育，很多行业的产品是没有产品连续性的，但为了增强复购，除了增加产品丰富度，还要创造一种包含时间属性的服务性或权益性产品，这个就是会员制。

会员制是非常常见的复购手段，其增加复购频次主要体现在两个方面：

服务周期或权益周期，到期不续费就失去会员服务和会员权益，以此实现复购，提升粘性；在会员的权益设计中，加入多品类产品的消费优惠，增加消费频率。

而在设计会员制时，需要重点考虑两个方面的问题：

一是设计合理的会员服务或权益，二是搭建良性的会员激励体系。

1、会员服务和权益的设计：

会员的权益服务设计需要遵循这两个基本原则：性价比够高；权益覆盖绝大多数产品。这两个决定了用户购买会员的动力有多强。

首先，会员性价比越高，用户购买的欲望越强。

其次，会员权益要覆盖到绝大多数产品，尤其是精品和爆品。

权益力度不要过大，目前绝大多数付费会员的权益都是按照这个原则设计的，目的就是将用户服务产品化，实现利润*大化。

至于会员的具体权益，大体包括以下几个方面：

多数产品的*大力度购买折扣；高频核心产品的长期免费使用；高价值产品或服务的免费享有、专享折扣、限次使用；高品质的产品源头和用户服务；新产品专属购买渠道及优惠名额；周期性的积分奖励、消费返现、优惠券发放、福利品赠送。

以上只是大概分类，不同会员产品都有特定的权益结构，有兴趣的读者可以自行研究。通过设计丰富且超值的会员权益，可以保证用户产生良好口碑，增加忠诚度，以此提升复购。

2、搭建会员激励体系

目前，会员制常见的激励体系，主要是积分体系和成长体系。

积分体系：用于奖励用户完成特定任务，并且可用于兑换商品，也可以充值、提现、抵券，常与商城玩法进行绑定，达到激活和留存的目的。

成长体系：会员*常使用的激励体系，表现为记录用户使用会员服务的频次和程度，频次越高，程度越深，使用越久，用户的成长值和等级就会越高。

在搭建会员激励体系时，如何结合会员用户的特定行为来建立积分体系和成长体系，是需要重点考虑的问题，这主要分为两个方面：用户需要完成哪些行为？什么奖励可以刺激用户？

要注意激励体系是否与会员权益形成紧密挂钩，以达成一个更完整的会员体系。如果没有，意味着会员产品还有很大的迭代空间，并将成为复购率提升的重要方向。

会员制是复购的常用手段，如何提高会员制电商平台的会员复购率？提升复购的策略主要有两个，一个是基于用户分层的精细化运营，另一个是搭建会员制下的用户激励体系。获悉更多电商运营技巧，欢迎关注微三云电商运营学院。

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